Antecedentes de la promoción
“Actualmente la promoción de ventas
constituye uno de los elementos más relevantes de las estrategias de
comunicación más utilizados por establecimientos minoristas del país,
destinándose enormes partidas del presupuesto de comunicación a la realización
de diversas actividades promocionales” [1].
“Históricamente, alcanza su auge cuando
la saturación de la información publicitaria sobre un determinado bien o
servicio llega al máximo y las ventas no progresan, surgiendo nuevas técnicas
publicitarias con objeto de aumentarlas. Por este motivo las promociones de
ventas comienzan a hacer su aparición primeramente en aquellos mercados que
habían aceptado la filosofía de marketing como normal, habiendo utilizado
ampliamente la publicidad.”[2]
La promoción de ventas era considerada
como una variable de menor entidad respecto de la publicidad, hoy en día ha
adquirido un papel destacado dentro del mix de comunicación, hecho que se ha
puesto de manifiesto, entre otras cosas, por el incremento no sólo del número
de empresas que realizan este tipo de actividades, sino también por los
presupuestos que se destinan a la misma. En efecto, actualmente los
distribuidores minoristas utilizan diversas actividades de promoción de ventas
con objeto de alcanzar objetivos muy diferenciados.
Las promociones han llegado a constituir
una de las influencias clave en la venta de un gran número de categorías de
productos en tanto en cuanto constituyen un importante mecanismo de atracción
de la atención de los consumidores. Y es que, a diferencia de lo que sucede con
la publicidad, que influye en las actitudes de los consumidores, las promociones
de ventas afectan al comportamiento de los compradores, variable que es
directamente observable.
En este sentido, algunos autores
sugieren algunas razones que permiten explicar el auge y proliferación de las
diversas técnicas de promoción de ventas en el comercio minorista. Tales
argumentos pueden ser clasificados en tres grupos principales en función de las
ventajas que presentan, ya sea con respecto a otros instrumentos de
comunicación, desde el punto de vista de la teoría económica o desde la óptica
de los sistemas de comercialización.
Conceptos de promoción
La promoción es
una herramienta táctica controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's)
que combinada con las otras tres herramientas (producto, plaza y precio) genera
una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones
o personas que la utilizan.
Resulta muy
conveniente que los mercadólogos y en sí, todas las personas que están
involucradas con las actividades de mercadotecnia, conozcan la respuesta de una
pregunta básica pero muy importante sobre cuál es la definición de
promoción.
“Es la cuarta
herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que
desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y
persuadir a su público objetivo para que compren”[3].
También se puede definir como “un conjunto de técnicas integradas en el
plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de
diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas
a públicos determinados"[4].
La promoción, es uno
de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende
transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean
impulsados a adquirirlo; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de
información.
“El significado de
promoción se puede definir como los distintos métodos que utilizan las
compañías para promover sus productos o servicios"[5]. Es
la acción de promover, iniciar o impulsar una cosa procurando su logro. Es una
definición tan general que se podría aplicar a cualquier otra función del
marketing.
“La mezcla de
promoción o mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa,
consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing”[6].
La promoción
de ventas es una de las funciones básicas del marketing y la define de la
siguiente forma: “Es el conjunto de actividades de marketing, distintas de la
venta personal y de la publicidad, que estimulan primordialmente objetivos de
imagen en una promoción, por ejemplo, es una equivocación”[7]. La
imagen y personalidad de una marca se logran en una tarea a más largo plazo, y
la forma más económica de hacerla es mediante el uso eficaz y continuo de la
publicidad.
“Es una
actividad de comunicación de marketing, aparte de la publicidad, ventas
personales y relaciones públicas, en las que un incentivo a corto plazo motiva
a los consumidores o a los miembros del canal de distribución a comparar un
bien o servicio de inmediato, ya sea al bajar el precio o al agregar
valor. La promoción de ventas ofrece un
incentivo para comprar”[8].
Con la
promoción la empresa busca comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de
los objetivos organizacionales, que pueden variar desde la creación de una
demanda primaria, para productos que ingresan al mercado, hasta expandir la
demanda o revivirla, para productos que se encuentran en fase de declinación.
Importancia de la promoción
La promoción es importante debido a que
en ella se apoyan los esfuerzos a través de incentivos y regalías para incrementar
ventas o imágenes favorables a la empresa.
En la actualidad, para la mayoría de las
compañías resulta esencial hacer algún tipo de promoción, con el fin de crear
conciencia en el consumidor sobre su producto y las características del mismo.
Muchos factores han aumentado la importancia de la promoción, aunque se pueden
resaltar seis aspectos claves:
1. Mayor
necesidad de persuadir a los consumidores quienes tienen lealtad establecida
con los productos.
2. Mayor
separación entre consumidores y fabricantes-comercializadores
3. Aumento
de la competencia dentro y entre las industrias.
4. Mayor
necesidad de mantener la participación en el mercado
5. Mayores
riesgos financieros para los fabricantes.
6. Aumento
en la selectividad de los consumidores.
Marketing directo
“El marketing
directo, es el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y
directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social,
económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto,
servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo
(mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing,
sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos)”[9].
El marketing directo
es un sistema interactivo que utiliza los medios publicitarios para conseguir
una determinada transacción económica, que es susceptible de medición. Este concepto abarca todos los medios de
comunicación cuyo objetivo es crear una relación de interactividad tanto con el
consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia está en la relación
unipersonal, en el cliente individualizado, que será satisfecho a través de un
programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.
Las características y
ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción
y venta son:
Es
medible: sus resultados y su eficacia se pueden
medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite
establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
Es
personalizable: es
una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con el target,
esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre el público objetivo a
través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual,
ofreciendo, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija
únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan
medios universalistas. Internet permitirá llegar al objetivo último del
marketing, llegar al one to one.
Ayuda
a crear bases de datos: independientemente de que
en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus
propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compañías españolas es
contar con una base de datos actualizada y operativa.
Lleva
la tienda a casa: modificando el papel y las
características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la
tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de
moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar
negocios, etc.
Fidelización:
al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a
conocerle más profundamente, lo que permitirá poder ofertarle aquello que
realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su
máximo exponente.
Es
interactivo: comunica de forma directa el mensaje a
su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole
responder de la misma forma, e-mail marketing.
Posibilidad
de evaluar las estrategias comerciales: Las
respuestas que se obtengan permitirán analizar los resultados de una
determinada campaña.
Ventajas y desventajas
Así pues, entre las ventajas más representativas del marketing directo,
se consideran las siguientes:
-
Localización de la acción.
El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela
específica.
-
Personalización de la
acción.
-
Existencia de un código
deontológico.
-
Comunicación interpersonal.
Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje
publicitario.
-
Pocos problemas en relación
al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los
medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.
Las desventajas del
marketing directo son:
-
Ausencia de bases de datos
fiables y actualizados.
-
Falta de seriedad profesional
entre algunas empresas del sector.
-
Proliferación de envíos, con
el consiguiente efecto umbral por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente la
oferta comercial, se puede decir, que en los últimos años y cada vez con mayor
frecuencia se está generalizando el hábito de tirarlas, sin abrir las cartas
comerciales.
-
En Internet, los spam y otros tipos de envíos no
solicitados que tanto han proliferado en la red.
-
Aumento de costos por
utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las
tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos.
-
La deficiente
infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del
mercado.
-
La falta de seguridad en la
prestación y captación de datos por determinadas empresas.
Mezcla de promoción
“La mezcla de
promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de
comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte
fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del
producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca,
entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados”[10].
Por ello, es
conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades
de mercadotecnia conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y
cuáles son sus principales herramientas, para que de esa manera estén mejor
capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificación, implementación y control.
La mezcla de
promoción es un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales
como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que
están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de
tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas.
La mezcla de promoción o
"mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en
la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing"[11]. “La mezcla
de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas de una organización"[12].
El mix de comunicación (mezcla de
promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para
informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix
de comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción
de ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones
públicas y publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la
empresa u organización que se beneficie con ella.
En
resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas
herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas,
relaciones públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para
lograr metas específicas en favor de la empresa u organización.
Herramientas de la mezcla
de promoción:
A continuación, se
detallan las principales herramientas de la mezcla de promoción junto
a una breve explicación:
Herramienta
|
Explicación
|
Publicidad
|
Cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
|
Venta Personal
|
Forma de venta en la que
existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta
efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.
|
Promoción de Ventas
|
Consiste en incentivos a
corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por
ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.
|
Relaciones Públicas
|
Consiste en cultivar
buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organización.
|
Marketing Directo
|
Consiste en establecer una
comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones
directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico,
entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
|
Merchandising
|
Es el conjunto de técnicas
destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de
determinados productos.
|
Publicidad
Blanca
|
Consiste en la
forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud
de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos
que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.
|
La promoción, sin importar a quién vaya
dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro formas: la venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Cada forma tiene
características definidas que determinan la función que puede representar en un
programa de promoción:
Elementos de la promoción
de ventas
1. Cupones:
“Los cupones se utilizan
como un medio promocional más para conseguir determinados objetivos de
marketing: contrarrestar acciones de la competencia, incrementar cuota de
mercado, incrementar la fidelización, reducir inventario de producto, etc.”[13] Los cupones sirven además
para promover la prueba de un nuevo producto a través de muestras. También se
han mostrado muy efectivos en el desarrollo de promociones cruzadas en el que
dentro de un producto se ofrecen cupones para otro.
Distribución de cupones:
El cupón se puede
obtener a través de diversos medios:
- Impreso en el propio paquete o embalaje del producto de modo que el consumidor debe recortarlo o desprenderlo
si está unido por una línea de puntos
- En una publicación masiva como parte de un anuncio o publicidad del
producto.
- Recientemente, con la popularización de internet se pueden obtener cupones a través de la red para obtener descuentos
en el producto. Esta técnica incluye el envío de emailings con códigos
personalizados a un grupo de consumidores seleccionados.
Tipos de cupones
Hay dos tipos de
cupones:
Cupones de Regalo: los
Cupones de Regalo, son eliminados de la base de datos una vez que han sido
usados en un pedido.
Los Cupones Permanentes:
puedes ser usado para campañas, porque pueden ser usados varias veces hasta que
usted elimine manualmente el cupón de la lista de cupones.
2. Regalos
Los regalos promocionales son una herramienta de la promoción de
ventas que consiste en artículos y/o servicios que se entregan a un público
objetivo (intermediarios, usuarios de negocios, consumidores finales,
profesionales y líderes de opinión) con la finalidad de lograr una determinada
acción (compra, recomendación, prescripción, referencia) de forma inmediata o a
corto plazo.
Tipos de regalos:
Las opciones de regalos
promocionales son muy variadas, como se verá a continuación en una
interesante clasificación de gamas de productos:
-
Material de
oficina: Accesorios de ordenador (ratones, discos
extraíbles, alfombrillas), accesorios de escritorio (calculadoras, abrecartas,
ceniceros), material de escritura (bolígrafos, lapiceros, rotuladores o
estuches con una combinación de los anteriores).
-
Sonido: Radios, auriculares, artículos de electrónica.
-
Tiempo y
climatología: Relojes de mesa, relojes de viaje,
estaciones meteorológicas.
-
Herramientas: Linternas, cajas y estuches de herramientas, punteros láser, accesorios
para el coche.
-
Ocio: Artículos de aventura (brújulas, linternas, navajas), juegos y juguetes
(peluches, lápices de colores, juegos de mesa).
-
Hogar: Decoración y accesorios de bar y mesa (sacacorchos, utensilios de cocina).
-
Viaje: Bolsas de viaje, mochilas, maletines, paraguas.
-
Cuidado
personal: Set de manicura.
-
Moda: Camisetas, corbatas, complementos (relojes de pulsera, llaveros,
cinturones).
Claves de los programas de regalos exitosos
Para que los regalos promocionales sean una
herramienta efectiva que coadyuve al logro de los objetivos que se hayan
planteado, necesitan tener una o más de las siguientes cualidades:
Ser atractivos: “el diseño en cuanto a color, forma,
tamaño, peso u otro (ya sea de un bolígrafo, utensilio de cocina o reloj) debe
despertar el agrado y el interés en el público objetivo para que quiera y desee
obtenerlo”[14].
Ser útiles: el hecho de que un regalo sirva para
alguna tarea o acción, brinde algún provecho o produzca algún fruto, estimula a
las personas a hacer algo para obtenerlo.
Representar valor agregado: es decir, que los regalos
promocionales deben lograr que el público objetivo perciba que
recibirá algo adicional (un extra) que es de valor a cambio de su dinero,
recomendación, prescripción o referencias.
Ser originales: o tener carácter de novedad para que
cause extrañeza, admiración o sorpresa en el público objetivo.
Tener relación con el producto que se está
promoviendo: por ejemplo, si el producto principal es
un material de escritorio, el regalo
promocional debería ser algo relacionado con la oficina. Si es un
producto de cocina (como aceite de cocina) el regalo podría ser un utensilio de
cocina.
No ser un elemento que dé lugar a una guerra de
precios: cuando los regalos promocionales tienen un costo igual o superior al
producto que se está promoviendo, puede dar lugar a una guerra de precios; lo
cual, origina que los competidores bajen sus precios u ofrezcan otro regalo de
igual o mayor costo. Y poco a poco, esto se va convirtiendo en un círculo
vicioso que desgasta a las empresas y no trae nada beneficioso para ellas.
Ser exclusivos: en algunos casos (dependiendo del tipo de
producto, de su precio, promoción y de los canales de distribución) los regalos promocionales deben ir
dirigidos a un grupo selecto de clientes para que éstos se sientan exclusivos,
por tanto, no pueden ser algo común o que se encuentre en cualquier parte.
3. Concursos y sorteos
Son estrategias promocionales en las que
el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con
esfuerzo o inversión mínimos. “Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y
diversión, además de que son un esfuerzo mínimo pueden obtener diversos
premios; los concursos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor,
pero éste participa de algo agradable y en ocasiones pone a prueba su talento”[15]. Al elegir esto, se le da
un toque emocionante a la campaña promocional además que el costo es bajo.
Los concursos requieren de una mayor
participación de cierto tipo de consumidores que deberán estar interesados y no
existe tanta demanda como en los sorteos, donde lo único que tiene que hacer el
cliente es enviar un cupón que automáticamente lo hará participar en el sorteo.
Ambos tienen que tener reglas y con el fin
de evitar cualquier favoritismo por lo general los patrocinadores, empleados de
la empresa patrocinadores y las agencias de publicidad no tienen derecho a ser
candidatos a ganar ninguno de los premios oficiales. Todo concurso debe incluir
las fechas de inicio y de terminación de la promoción.
4. Reembolsos y devoluciones
- Devoluciones: es un
retorno de todo o parte de un pedido que un cliente había contratado por no
ajustarse a clausulas, dañado o en mal funcionamiento.
- Reembolsos: oferta de devolución
de parte del dinero pagado por el producto o servicio.
5. Muestras
Es una estrategia de promoción de ventasen
el que el producto es el principal incentivo. Es la manera de que un cliente
pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago reducido.
Tipos de muestras
Muestras dentro
de empaque:
- Une una muestra al empaque del producto o dentro de él.
- La voluminosidad o dificultad en el manejo de cierto tipo de empaque con
frecuencia los hace inadecuados para ser colocados en los anaqueles regulares:
otro inconveniente es que el alcance de la muestra está limitado a los
compradores habituales.
- El empaque debe ser cuidadosamente diseñado, tener la máxima información
posible de los atributos y beneficios de la muestra.
Muestras de puerta en puerta: Se emplea en los
artículos de gran volumen y es muy cara.
Muestras por correo: Es adecuada para productos ligeros y de
tamaño reducido. Esto se da por que el cliente, por medio de la persona que
llevó la promoción, hace un pedido de muestras y éstas son enviadas por correo
a cambio de una módica, casi representativa, suma de dinero.
Muestras en tiendas: Es de las más comunes, requiere de
personal para ofrecer las muestras a los clientes para repartir las muestras
mediante una unidad de exhibición. Alguna desventaja es que los comerciantes
estén sujetos a un gran número de presentaciones de venta agresiva.
6. Paquetes de oferta
Tipos de paquetes de oferta
Los más comunes son:
-
Dos al precio de uno
-
Tres por el precio de dos
-
Compre uno y reciba otro gratis
-
Compre uno y reciba la mitad de precio
Ventajas de los paquetes de oferta
- Las ofertas ayudan a aumentar el nivel de
distribución de los productos.
- Venta en volúmenes del producto.
7. Rebajas
Ventajas de las rebajas
Las ventajas de reducción de precios son:
-
Ganar nuevos clientes y ganar clientes a
la competencia
-
Comerciantes compran cantidades
adicionales del producto ,el volumen de venta aumenta
-
Disminuyen cierta medida un atraso de la
venta de un tamaño del producto
-
Esta estrategia promocional puede
controlarse.
“Las promociones de reducción de precios
son más efectivas para las marcas nuevas y la ventaja que tienen los productos
maduros sobre los nuevos es que las ganancias se aprecian más rápidamente”[16].
Proceso de planeación
El modelo del proceso
de planeación, es un diseño de plan promocional como marco de referencia para
el desarrollo, ejecución y control de las actividades y programas de CMI de la
organización el cual se conforma de varios pasos:
Seguidamente, se explican
detalladamente cada uno de los pasos del plan promocional:
1.
Análisis de mercado: se refiere a que
las compañías deben investigar sobre las necesidades y deseos del ser humano,
ya que con esta se indaga sobre el mercado al cual estarán dirigidos los
esfuerzos promocionales. Los datos del mercado provienen de información
primaria y secundaria. La información primaria es la que se obtiene para
indagar sobre un problema de mercadotecnia determinado de manera inmediata. “La
información secundaria es la que brindan fuentes internas de la
compañía o fuentes externas, como empresas que se encargan de hacer investigaciones de mercado
para vender información a determinadas empresas que lo necesiten”[17].
2.
Identificación del mercado meta: Significa que
después de analizar el mercado queda claro el segmento al cual estará dirigido
el esfuerzo promocional, tomando en cuenta las variables demográficas,
geográficas, psicológicas y psicográficas.
3.
Establecimiento de los objetivos promocionales: Los objetivos deben cumplir cuatro características: deben ser medibles,
es decir, estar basados en una investigación solida y señalar un público meta
bien definido, debe ser realista, debe reforzar el plan global de mercadotecnia
y relacionarse con los objetivos específicos de mercadotecnia. Por
consiguiente, los responsables del marketing deben estar conscientes de la
situación actual antes de fijar objetivos, contar con información verídica del
mercado y haber seleccionado correctamente el mercado meta, y finalmente que
los objetivos estén vinculados al plan global de mercadotecnia y a los
objetivos del mismo.
4.
Desarrollo del presupuesto promocional: el cuarto paso
incluye el establecimiento del presupuesto que muestra la asignación a cada
elemento de la mezcla promocional. Existen diferentes técnicas para fijar el
presupuesto más adecuado, entre ellas se tienen: el método de la asignación
arbitraria, de la partida competitiva, del porcentaje de ventas, de la
participación de mercado y el método del enfoque de los objetivos y tareas.
5.
Selección de la mezcla promocional: finalmente se
escogen las herramientas promocionales que se utilizarán en el plan promocional
como: publicidad, promoción de venta, relaciones públicas, venta personal,
entre otras. Se debe agregar, que la combinación de estas herramientas varía
según los factores que rodean a la empresa.
Plan promocional
Un plan
de promociones, mercadeo o marketing, “es un documento
escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo
específico de mercado, puede ser para
un bien o servicio, una marca o una gama de productos,
así como también puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su
periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un
mes hasta 5 años, por lo general son a largo plazo.
- Describir y explicar la situación actual del producto.
- Especificar los resultados esperados (objetivos)
- Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los
financieros, tiempo y habilidades)
1.
Personal cualificado
- Tiempo
- Competencias
- Objetivos: satisfacer al cliente.
- Declaración de la misión y la visión
- Objetivos corporativos
- Objetivos financieros
- Objetivos de mercadeo
- Objetivos a largo plazo
- Cultura corporativa
2. Resumen del análisis
de situación: análisis Foda
- Debilidades (internas)
- Amenazas (externas)
- Fortalezas (internas)
- Oportunidades (externas)
- Factores clave de éxito en la industria
- Nuestra ventaja competitiva
- Requisitos de información
- Metodología de la investigación
- Resultados de la investigación
4. Estrategia de marketing:
Las cuatro “P”
- Producto
- Precio
- Distribución (plaza)
- Promoción o Publicidad.
5. Estrategia de marketing:
producto
- Mix de producto
- Fortalezas y debilidades de producto perceptual mapping
- Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca
- Desarrollo de la
Función de Calidad
6. Estrategia de marketing:
precio
- Objetivos de precio.
- Análisis de punto muerto para varios precios
7. Estrategia de marketing:
promoción
- Objetivos de promoción
- Mix promocional
- Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación.
Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.
- Promoción electrónica
8. Estrategia de marketing:
posicionamiento y distribución
- Cobertura geográfica
- Canales de distribución
- Cadena de suministro y logística
- Distribución electrónica
- Por productos,
- Por segmentos de clientes
- Por mercados geográficos
10. Implementación
- Requisitos de personal
- Asignación de responsabilidades
- Formación en métodos de venta
- Requisitos financieros
- Requisitos de sistemas de gestión de la información
11. Resumen
financiero
- Supuestos
- Declaración de ingresos mensuales
- Análisis de margen de contribución
FUENTE:
María Pilar Martínez Ruiz, Factores Clave en el Éxito dela
Promoción de Ventas Minorista: Análisis Multidisciplinar de la Situación Actual
y Perspectivas Futuras en el Comercio Minorista de Alimentación, Universidad de
Valencia, Gallego Corcoles, 2006. Inma Rodríguez
Ardura. Estrategias y Técnicas de Comunicación, Editorial UOC, 2007.Kotler, P., Cámara, D. y Grande, I. Dirección de Marketing,
Editoria Prentice Hall, 1995.Patricio Bonta y
Mario Farber. 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, Editora Norma, 2003.
María Pilar Martínez Ruiz, Factores Clave en el Éxito de